Reklamların işlevi konusunda ortaya atılan teorilerden en ürkütücü olanı, tüm medyanın reklamların devamı şeklinde işlediğini öne sürer. Yani reklamlarda karikatürize edilen ve basitleştirilen hayatlar, reklam dışındaki programlarda adeta üç boyutlu hale gelerek, reklamlarda anlatılanları inandırıcı kılar. Bu durumda ticari medyanın baştan sona tamamının kocaman bir reklam olduğunu iddia edebiliriz.
Özellikle cinsiyet temsilleri söz konusu olduğunda, bu teorinin gerçekliği yakalayabildiğini düşünmemek elde değil. Çünkü reklamlardaki temsillerle, medyanın geri kalan kesimindeki temsiller arasında müthiş paralellikler gözlemlenir. Ama aslında bu paralellikler, reklamlarla toplumun hakim kültürel değerleri arasında da gözlemlenir.
İdealize edilen hayatlar
Bu açıdan bakıldığında reklamlar adeta hakim değerlerin aynasıdır. Doğası gereği, kültürün en derinlerine kadar çökmüş, adeta tortu haline gelmiş değerleri, herkesin anlayacağı şekilde basitleştirerek dile getirir. Bunu yaparken, aslında çoğunluğun ya da egemenin ideallerini yansıtır.
O yüzden reklamlardaki karakterler bulundukları konumlardan asla şikayetçi olmazlar. Suratlarında hep kocaman gülücüklerle; hayatlarından ve içinde yaşadıkları toplumdan son derece memnun bir biçimde yaşayıp giderler. Gerçek hayattaki sıkıntılardan ve acılardan adeta bihaberdirler.
Reklamlar kıskandırır...
John Berger’in “Görme Biçimleri”nde dediği gibi, reklamlar bunu yapmak zorundadır, çünkü reklamların temelinde kıskandırma yatar. Reklamlar, ancak kıskandırabildikleri ölçüde başarılı olurlar. O yüzden, reklamlarda temsil edilen hayatlar, kıskanılacak derecede sorunsuzdur.
Reklamlar, aynı zamanda toplumsal cinsiyet rollerini de idealize eder. Kocaman bir sabun köpüğünden ibaret olan reklamların dünyasında, kadınlar asla yaşadıkları ayrımcılıktan ötürü şikayetçi olmazlar. Reklamlardaki kadınları sadece, çamaşırlardaki lekeleri çıkaramadıklarında, lavabolardaki kiri temizleyemediklerinde, saçları ışıl ışıl parlamadığında ya da kocalarına iyi yemekler yapamadıklarında mutsuz görürüz.
Reklamlarda iyi bir "eş" ve "anne" olan kadınlar...
Mine Gencel Bek ve Mutlu Binark’ın “Medya ve Cinsiyetçilik” başlıklı çalışmalarında belirttikleri gibi, reklamlarda iyi bir eş ve iyi bir anne olarak temsil edilen kadınlar, temizlik yapmak, yemek pişirmek ve çocuk bakmaktan oluşan bir üçgenin içinde yer alırlar. Aynı zamanda bu üçgen, kadınlardan yaşamaları istenen hayatın şeklidir.
Bu şekil, kadınlara dayatılan mekânlarda da karşımıza çıkar. Bu sefer üçgenin köşelerini mutfak, banyo ve alışveriş merkezi oluşturur. Hâkim değerlere, dolayısıyla reklamlara göre iyi bir anne ve iyi bir eş, bu üçgenler içinde yaşamalı, daha fazlasını istememelidir.
Reklamlarda, iyi bir eş ve iyi bir anne olarak gösterilen kadınların yanı sıra, sadece güzellikleriyle ve cinsellikleriyle temsil edilen kadınlar da vardır. Bu kadınların hayattaki tek sorunu güzel olabilmek ve tüm erkekleri baştan çıkarabilmektir. Reklamı yapılan ürünü kullanıp güzel olduklarında ise cinsel cazibelerini kullanarak engelleri aşar, hedeflerine ulaşırlar. Örneğin bir şampuan reklamında, kadın karakter son kalan park yerini cazibesini kullanarak kapar. Çünkü bu esnada erkek şoförler, söz konusu kadının dalgalanan saçlarını büyülenmiş gözlerle ve biraz ebleh bir halde izlemeye dalmışlardır.
Erkekler de cinsellikten ve yemek yemekten başka şey düşünmeyen tipler...
Erkek temsillerindeki temel sorun ise bu eblehlik durumudur. Erkekler her seferinde kolayca baştan çıkarılan, aklı fikri cinsellikten ya da yemek yemekten başka bir şeye çalışmayan tipler şeklinde gösterilirler. Ayrıca onlara dayatılan rollerde, çalışarak eşlerine ve çocuklarına bakmaları beklenir.
Yenilikçi açılımlar
Nurhan Babür Tosun “Reklam Aracı Olarak Kadın”da, kadınların her geçen gün daha çok kamusal alanda varolmasıyla beraber, reklamlarda yeni bir kadın temsilinin görünür olmaya başladığından bahseder. İyi bir anne, bakımlı bir eş ve seksi bir kadın temsilinin yanı sıra, yeni bir temsil olan “çalışan kadın” artan bir şekilde reklamlarda yer almaya başlamıştır.
Ancak reklamlarda idealize edilen işkadını sadece çalışarak varolamaz. Aynı zamanda bakımlı bir eş ve iyi bir anne olmak zorundadır. Dolayısıyla bu yeni temsil, önceki temsilleri de içine katarak bir süper-karaktere dönüşmüştür. “Çocuk da yaparım, kariyer de” anlayışını şiar edinen bu süper-kadınların aksine, erkekler sadece çalışarak varolabilirler. Onlardan temizlik yapmaları ya da çocuk bakmaları beklenmez.
Bu kalıplaşmış temsillere rağmen yenilikçi açılımlar da zaman zaman görülebiliyor. Örneğin Cem Yılmaz’ın oynadığı bir reklamda, erkek karakter çocuğa bakarken gösterilir. Bu sırada kadın dışarıdan, muhtemelen işten gelmektedir. Bir beyaz eşya markasının reklamında da, kadın işten gelirken, erkek ev ortamında gösterilir. Üstelik kadının bir firmada, üst düzey konumda çalıştığı açık seçik bir biçimde anlatılırken, erkeğe dair hiçbir açıklama yapılmaz. Yine aynı markanın bir diğer reklamında ise, kadın karakter evlilik yıldönümünü unutabilmiştir!
Reklamları dönüştürmek
Tüm bu yenilikler, egemen anlayışın uzantısı olan sorunlu temsillerin dönüşmesi için umut vaat etmektedir. Ancak reklamların maliyeti ve reklam veren için taşıdıkları riskler dikkate alındığında, reklamların tam anlamıyla dönüşebilmesinin hiç de kolay olmadığı görülür.
Cinsiyet temsillerine yönelik daha kabul edilebilir modeller geliştirilse bile, örneğin, heteroseksüellik dışındaki cinsel yönelimler ya da farklı cinsel kimlikler hâlâ görünmezliğini koruyor. Aynı ölçüde görünmez olan gruplar ise engelliler, yoksullar ve hakim etnik grup dışında kalanlardır.
Üstelik bu görünmezlik, reklamın medyanın içeriğini belirleme gücünden dolayı maalesef sadece reklamlarda kalmıyor, tüm medyaya yayılıyor. Bu sayede, bu grupların görünmezliği ve aynı zamanda sorunlu temsilleri tüm medyada varlığını sürdürmeye devam ediyor.
Medya ve özellikle reklamlar, sürekli göz önünde olduğu için eleştiri oklarına sık sık maruz kalır. Özellikle reklamın, zorunlu klişeleşmiş anlatım tekniğinden ötürü, temsillerindeki ve konularındaki sorunlar çok daha kolay bir biçimde fark edilir, hatta göze batar.
Ancak reklamlardaki sorun, reklamların yarattığı ya da sadece reklamlardan ibaret olan bir sorun değildir. Bu sorun, kültürün ve toplumun her kesimine sinmiştir. Siyasette, sanatta, bilimde, hatta kimi zaman sivil toplum mücadelelerinde, reklamlardaki görünmezlik sorunu, çok daha karmaşık ve zor fark edilir şekillerde karşımıza çıkar.
Reklamlar nihayetinde, kültüre ve topluma sinmiş olan bu tür görünmezlik ve ezber sorunlarına referans göstererek hareket eder. Dolayısıyla reklamlardaki dönüşüm, ancak tüm topluma yayılan dönüşümle birlikte gerçekleşebilir. (YB/NZ)
107439
