Bu makale, Nestlé'nin 1870-1921 arasında Osmanlı İmparatorluğu'ndaki faaliyetlerinin kısa bir tarihini veriyor. Osmanlı'da şehir piyasasına giriş yapabilmek ve Osmanlı tüketicisinin ilgisini çekebilmek için Nestlé'nin kullandığı araçları özetliyor.
Nestlé'nin ilk yılları
Nestlé'nin pazarlama stratejileri, yeni bir ürünü satmak için geliştirildi: Farine Lactée isimli toz bebek maması.
Bu stratejilerle şirketin erken piyasa liderliğine ve küresel açılımına ulaşıldı. 1875'de şirket 20'den fazla ülkeye ihracat yapıyordu, bunlar arasında Mısır, Rusya, Osmanlı İmparatorluğu, Endonezya/Malezya yer alıyordu.
1860'larda Avrupa'da, anne sütünün olumlu yanlarını anlatan pek çok yayın vardı ve bunların arasında, emzirmemenin bebek ölümleri üzerindeki etkilerine değinen kitaplar da bulunuyordu. Aynı dönemde bebeklerin sadece anne sütüyle beslenmemesi, ek besinlerin de olması gerektiği tartışılıyordu.
Bazı sağlık uzmanları süt tozlarının doğal beslenmeye engel olduğunu düşünüyor ve bu konuda yapılan reklamlardan şikayetçi oluyorlardı. Böylece şirketler bir yandan bilimsel olarak anne sütüne alternatif olduğu taahhüt edilen süt tozunu satmaya çalışıyor, bir yandan da anneleri, bebeklerini anne sütüyle beslemekten uzak tutmamak için gayret gösteriyordu.
Osmanlı İmparatorluğu ve Nestlé
Batı'da üretim yapan Nestlé, Osmanlı İmparatorluğu'nu başta sadece bir ihracat pazarı olarak görüyordu. Şirket kurucusu Henri Nestlé'nin önde gelen hedefi Avrupa veya dünyanın diğer bölgelerindeki şehirlere hitap etmekti. Nestlé'nin süt temelli ürünü Farine Lacteé için büyük şehir merkezleri uygun bir piyasaydı.
19. yüzyılda Avrupa ile mukayese edildiğinde, Osmanlı İmparatorluğu az gelişmişti, ancak Nestlé'nin hedef aldığı tüketici kitlesini fakir olarak değerlendirmek mümkün değildi ve Osmanlı'nın başkenti İstanbul, Farine Lacteé için uygun bir piyasaydı.
1830'larda başlayan modernleşme dönemiyle Osmanlı hükümeti gittikçe çoğalan siyasi, sosyal ve maddi sorunlarla karşılaşmıştı. Osmanlı Devleti'nde gelişen yeni düşüncelerle ve 1838'den itibaren Avrupalı devletlerle imzalanan ticaret anlaşmalarıyla birlikte piyasa giren seri üretim ürünleri imparatorluğun geleneksel esnaf üretim şekillerini etkilemeye ve büyük şehirlerdeki tüketim alışkanlıklarını değiştirmeye başlamıştı.
1885'te 870 bin olarak tahmin edilen İstanbul nüfusu, 1900'de bir milyona ulaşmıştı. Maddi geliri yükselen Osmanlı bürokrat kesiminin Avrupa'nın yaşam tarzına yatkınlığı artmaktaydı. 1870'lerin başında, Nestlé'nin Osmanlı piyasalarındaki hedef kitlesi olmuşlardı.
Avrupa'da olduğu gibi, Osmanlılarda da kamu sağlığı, bireysel hijyen, çocuk ölümleri ve düzgün beslenme ve yetiştirme yöntemleri hakkında birçok yayın bulunuyordu. Osmanlı çocuk doktorlarının birçoğu Avrupalı meslektaşlarının görüşlerini paylaşıyordu.
Nestlé Osmanlı piyasasına girdiğinde, karşılaştığı şartlar Avrupa'daki gibi değildi. Devlet yapısı ve şehir toplumu modernleşme yolunda olsa da, anne sütü beslenmesine yönelik alışkanlıklar ve uygulamalar daha çok geleneksel bir yolu takip ediyordu. Diğer taraftan, sağlık uzmanlarının süt tozuna karşı tutumları tamamen engelleyici de değildi.
Nestlé İstanbul'da: İlk 35 yıl (1870-1905)
Avrupa'da olduğu gibi, Osmanlı piyasalarında da satış temsilcileri ürünlerin dağıtımını sağlıyordu. Satışta, eczaneler büyük bir önem taşıyordu çünkü bebek maması sadece bir ana sütü yedeği olarak değil, hasta çocuklar ve daha sonra yetişkinler için de bir ilaç olarak kullanılıyordu.
Satış mümessilliğinin dışında, Osmanlı İmparatorluğu'nun İzmir, Selanik, Kahire ve İskenderiye gibi büyük şehirlerinde de distribütörler bulunuyordu ve çoğu eczaneydi.
İstanbul ajanı tüm günlük Osmanlı gazetelerine ve periyodik yayınlara reklam vermekle mesuldü. Nestlé sadece Vakit gibi Osmanlıca/Türkçe yayınlara değil, yerli azınlıklara hitap eden gazetelere de reklam veriyordu.
19. yüzyılın sonlarında Avrupa'da yapıldığı gibi, burada da ürünü deneyen tıp uzmanları, özellikle çocuk doktorları, gazete makaleleriyle önerilerde bulunuyorlardı.
1890'larda eşantiyon ürün, broşür, tanıtım dergisi, resim ve reklam panoları için masrafların arttığı görülüyor. 20. yüzyılın başlarında ise, bu tür araçlar için yapılan harcamalar reklam masraflarını geçmeye başladı.
Diğer taraftan, Nestlé geleneksel Osmanlı esnaf yöntemlerini kullanıp, ürünü tanıtmak için bir deve üstünde müzik çalarak sokakları geziyordu. Bu yöntem özellikle okuma yazma bilmeyen Osmanlı tüketicisine ulaşmak için kullanılıyordu.
Nestlé'nin Anglo-Swiss Condensed Milk Company ile birleşmesi (1905-1912)
1905'e dek en başarılı rakibi olan Anglo-Swiss Condenesed Milk Company ile birleşen Nestlé'nin bundan sonraki adı Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Milk Company olarak belirlendi.
NASCM'nin yeni yönetimi, İstanbul dahil olmak üzere satış ve distribütörlük sistemini yenilemeye ve satış mümessillerinin birçoğunu yerli şirketlerle değiştirmeye karar verdi.
Dönemin Osmanlı gazetelerindeki reklamlara bakıldığında, Nestlé'nin yeni depo distribütörünün George Baker & Son isimli bir şirket olduğu görülüyor. Londra merkezinin yönetiminde ve George Baker & Son şirketinin yeni mahalli distribütör olmasıyla, Ortadoğu bölgesi için bütün ürün yelpazesi, pazarlama ve reklam stratejileri yeniden canlandı.
Reklam baskıları görsel olarak genişletilmekteydi. Osmanlı yazılarının kaligrafik şekli, “etnik” reklamcılık olarak hitap edilen pazarlamanın en ilginç örneklerinden biri. Bu tür reklamlarla geleneksel “levha” yazısından yola çıkılarak, Avrupa reklamlarındaki kuş yuvası sembolü kullanılmadan ürünlerin tanıtımı amaçlanmıştı. Bununla birlikte, Nestlé ürünlerine ilgi çekebilmek için açık hava reklamları büyük önem kazanmaya başladı.
İstanbul'un Ortadoğu merkez şubesine dönüşümü (1912-1916)
Nestlé'nin Türkiye'de, gelişen faaliyetlerinin sonucunda, şirket Ortadoğu bölümünü Londra'dan İstanbul'a almaya karar verdi.
Bu girişim çerçevesinde atılan en mühim adımlardan biri, dönemin meşhur Osmanlı mecmuası Servet-i Fünun'da 26 sayfalık, tanıtım amaçlı bir ek vermek oldu. Bu, Osmanlı basınında yayınlanan şirket tanıtımlarının ilk örneklerinden biri. Bu basın tanıtımı Osmanlı okurlara Nestlé'nin temelleri, fabrikaları, üretim şekilleri, yeni ofis ve çalışanları ve tabii ki tarifleri hakkında bilgi veriyordu.
1905-1906 arasında reklam panoları ve açık hava reklamcılığı ile başlayan şirket, artık Beyoğlu/Pera'da ışıklandırılmış reklam yapmaya başlamıştı. Nestlé bu teknolojiyi, şehrin en muhteşem ışıklandırılmış açık hava reklamcılığı olarak değerlendiriyordu.
Genel anlamda ticaret amaçlı açık hava reklamlarına, herhangi bir dini yasaya veya padişahın kişiliğine karşı bir tutum göstermiyorsa izin veriliyordu. Ancak II. Abdülhamid döneminde çıkarılan yasalar poster ve afiş reklamları için gerekli izinleri belediyelerin vermesi mecburiyetini vurguladı.
1900'lerin başında, Nestlé halkın ilgisine hitap etmenin ve bu ilgiyi canlı tutmanın önemini anlamaya başladı. Bu önlemler arasında reklam panoları dikmek, mağazalar için reklam tabelaları dağıtmak, satış mağazalarını afişlerle süslemek, Osmanlı sağlık uzmanları ile sıkı iletişim kurmak ve Kızıl Haç ve Yunan Kızıl Haç tarafından düzenlenen fuarlara katılmak sayılabilir.
Çok kullanılan başka bir yöntemse, kampanya düzenlemekti. Örneğin 1914'ün başlarında şirket günlük Osmanlı Tanin gazetesine bir ilan vermiş ve merkez şubeye 12 adet kondanse süt etiketi getirenlerin kuraya katılıp, hediyelerden bir tanesini kazanma şansına sahip olduğunu duyurmuştu.
Bu kondanse süt kampanyasının 1913'ten sonra gelmesi sadece bir tesadüf değildir çünkü o yıl, belediye hijyenik nedenlerden dolayı sütün sokaklarda bakır tenekeler içinde satılmasını yasaklamıştı. Osmanlı hükümeti hijyen standartlarını Avrupa seviyesine getirmek için hayli çaba gösteriyordu ve Nestlé yerli rakiplerine karşı bir avantaj kazanmak için bu uygulamaları yakından takip ediyordu.
Osmanlılar 1914'te savaşa girme kararını aldıklarında, Nestlé bu duruma da hazırlıklıydı. Bir yönetim kurulu toplantısında, şirketin “Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Co. Agence Général du Levant Constantinople” olan isminin değiştirilip, “Compagnie Nestlé Constantinople” olmasına karar verildi. Bu değişimin nedenleri ortaya konulmamış olsa bile, yönetimin “İngiliz” kelimesini kaldırma arzusu olduğu düşünülebilir.
Savaş döneminde Nestlé (1914-1918)
1906-1914 için Türkiye ve Ortadoğu'ya yönelik satış verileri mevcut olmasa bile, 1900-1905 seneleri arasında Nestlé ortalama 10 bin-20 bin civarında kutu sattı. 1915'te satışlar on katına çıktı. Savaş, Nestlé'nin büyümesinin ana sebeplerden biri oldu. Süt kıtlığı, hammadde teminatı ve dağıtımda yaşanan sorunlara rağmen, süt ürünlerine yönelik talep savaş döneminde özellikle hükümet anlaşmaları çerçevesinde arttı.
1908 devrimiyle Jön Türkler birçok Osmanlı'nın ümit bağladığı 1876 anayasasını tekrar yürürlüğe koydu. Ancak II. Abdülhamid'in 30 senelik istibdadından kurtularak istikrar, hürriyet ve zenginliğe kavuşma ümitleri gerçekleşmemiş ve yeni hükümet de uluslararası alanda önemli bir başarı elde edememişti.
Nestlé, Balkanlar ve Ortadoğu'yu merkezden yönetmekteydi, ancak 1912/1913'ten itibaren Balkanlar, Yunanistan, Suriye, Filistin, Mezopotamya ve Türkiye yönetimini İstanbul ofisi doğrudan kontrolü altına almıştı. Nestlé'nin Osmanlı hükümeti ile bir anlaşması olduğuna dair herhangi bir kanıt mevcut değilse de, şirket Osmanlı askeriyesine gıda teminatında bulunuyordu ve 1913'te Sultan V. Mehmet tarafından bir sertifika ve gümüş sanayi nişanı ile ödüllendirilmişti.
Padişahın tuğrasını taşıyan bu sertifika, Nestlé'nin mahalli prestijine büyük katkıda bulunmuştu. İki sene sonra bu sertifika Latin Amerika piyasasında şirketin coğrafi genişliğini ve başarılarını kanıtlamak üzere kullanıldı.
Nestlé'nin yeniden yapılandırılması (1919-1921)
Savaştan sonraki dönemde Nestlé ağır bir kriz ile karşılaştı. Hükümet ile anlaşmalar düşmanlıkların bitmesinden dolayı sona ermiş, savaş döneminde kondanse süt ve süt tozuna alışan sivil tüketici taze sütü tercih etmeye başlamıştı.
Bu sorunları atlatabilmek için Nestlé 1919'da Paris'te kurulan yeni merkezinin yönetimi altında distribütörlük sistemini yeniden yapılandırmaya başladı. Nestlé Osmanlı piyasalarındaki ağını ana şehirlerin dışına genişleterek, Karadeniz Bölgesi'nin Trabzon ve Samsun kentlerinde de bölge sorumluları çalıştırmaya başladı.
Artık pazarlamaya şirket kapsamında daha büyük önem verilmekteydi ve yeni yönetim için hazırlanan raporda publicité (tanıtım) olarak adlandırılan bu bölüm önemli ve geniş bir yer tutuyordu.
Rapor, MVC'ler tarafından kullanılan bütün değişik reklam yöntemlerini bu satış birimi altına toplayarak kontrolü ve MVC müdürlerinin faaliyetlerini, fikirlerini ve önerilerini sınıflandırmayı amaçlamaktaydı. Paris'teki bu merkezileşme, Nestlé'nin belli bir bölgedeki başarısından benzer piyasaların da faydalanabilmesini mümkün kılacaktı. Gerekirse bu yöntemler değiştirilerek veya özelleştirilerek başka piyasalarda kullanılacaktı.
Bu düşünceyi gerçekleştirebilmek için şirket aylık bir tanıtım dergisi çıkarmaya başladı. Yayın, müdürlere reklamları, tecrübeleri ve pratik önerileri hakkında fikir alışverişinde bulunma imkanı sunuyordu.
Ancak Nestlé mahalli yönetimlerle işbirliğindeki sorunları çözmek zorundaydı. Bu durum Batılı ülkelerde daha kolaydı. Doğuda gerekli bilgilere ulaşılmış olsa bile, annelerden oluşan hedef kitleye seslenmek her zaman mümkün değildi. “Şark annesi ve eşi, evinin mahremiyetinde, dünyadan uzak, saklı ve ulaşılması neredeyse imkânsız bir biçimde yaşamaktaydı”. Hedefi gözden çıkarmadan, sokaklar gibi herkesin serbest dolaşıp kendini gösterebildiği yerleri bulmak tavsiye ediliyordu.
Raporlardan, Nestlé'nin tıpkı Avrupa piyasaları gibi, Doğu'nun da homojen bir piyasa olmadığını fark ettiğini görüyoruz. Örneğin şirketin Suriye'de, Türkiye veya Mısır'daki yöntemlerle hareket etmesi mümkün değildi. Suriye'deki tanıtım (publicité) hakkında yazılan bir makalede, yazar başarılı bir reklamın hedef kitlenin mentalitesini göz önüne alması gerektiğinin altını çiziyordu.
Suriyeliler daha az çağdaş olarak değerlendirilirken, Türkler ve Mısırlılar Batılaşmışlardı ve bu yüzden modern reklama daha yatkındılar.
Nestlé Türkleşiyor
Muller'in yönetimi altında Türkiye'de Nestlé ürünlerinin satışını artırmak için gösterilen çabaların bir kanıtı da, bu göreve birden fazla kişinin atanması. Bu bölümde Müslüman bir Osmanlı'nın çalıştırılması, Nestlé'nin etnik bir faktör olarak yerel bilgiye önem verdiğini gösteriyor. Çeşitli reklamlarda yerel adet ve geleneklerin ürünleri pazarlayabilmek için dikkate alındığı görülüyor.
Mirza Bey gibi reklamlarda karikatürleştirilmiş Osmanlı karakterleri tüketicinin Nestlé ürünleriyle daha sıkı bağdaşmasını sağlıyordu. Nestlé'nin her zaman merkezde olduğu esprili hikayeler, bu insanların ve ailelerinin güncel hayatlarını ışıklandırmaktaydı.
1914'te Nestlé, Osmanlı İmparatorluğu'ndaki 40 seneyi geçen varlığı ile övünerek, şirket tarihinin de bir pazarlama aracı olabileceğini ispatlıyordu.
Nestlé, 1908'den itibaren gelişen Türk milliyetçiliğinin ve yabancı şirketlere karşı düşmanlığın hedefi olmaya başlamıştı. Osmanlı gazetelerinin ve mecmualarının editörlerine yazılan bazı mektuplar buna örnek. Uzun vadeli ve tanınmış yabancı şirketler Osmanlı toplumunun kötüleşen durumunun taşıyıcıları olarak öne sürülüyordu.
Osmanlı İmparatorluğu'nun çökmesi ve cumhuriyetin kurulmasından hemen sonra bu şikayetçi Osmanlı tüketicisinin arzusu yerine gelecekti. Cumhuriyet altında büyüyen ve çok faal olan yerli bir sanayi sektörü, ürünlerini yerli mallar için açılan sergilerde sunmaya başladı. Bu dönemlerde Nestlé ilk çikolata fabrikasını İstanbul'da açmıştı ve mahalli fuarlarda ürünlerini Türk şirketlerinin hemen yanında sunuyordu.
Sonuç
Uygun pazarlama yöntemleri kullanmak ve sürekli yeni reklam araçları araştırmak Nestlé'nin Osmanlı İmparatorluğu'nun son dönemlerindeki ve genç cumhuriyetteki devamlı başarısının kilit sebepleri oldu. (YK/GG)
* Makaleyi İngilizce orjinalinden Cenk Alican Türkçeleştirdi.
** Toplumsal Tarih dergisinin Nisan 2008 sayısında yayınlanan makaleden Gökçe Gündüç kısaltarak derledi.
