Öncelikle böyle bir dampinge neden gidildi? Hemen yanıtlayalım. Ciner Grubu'nun Aktüel'i, Doğan Grubu'nun Tempo'su ve Vatan Grubu'nun Haftalık'ı, aynı formatta, aynı konseptte dergiler olarak, habercilikten ziyade sansasyon ve magazinciliğe yaslanmış bir çizgide, cd, kitap, vb. promosyonlarla 10 bin tiraj dolayında dolaşan dergilerdi uzun süredir.
Son fiyat atraksiyonundan önce, rakipler arasındaki yarış, poşetin içinde verilen promosyonlarla yapılıyordu; ama yine de tirajlar dergi başına 7 bin-10 bin dolayında dolaşıyordu.
Bu kadarlık bir tiraja gelen reklam ise esas rahatsızlık noktasıydı. Dergiler -her türlüsü- medyaya akan reklamların ancak yüzde 4'ünü alır haldeler. Haber dergileri de bunun ancak dörtte birini alıyor olmalılar. Toplamı 1 milyar doları aşmaya başlamış reklamların yüzde 40'a yakını TV'ye gidiyor. Trend, yazılı basının aleyhine. Hele ki dergilerin tamamen aleyhine. Haftalık yayınlanan haber dergilerine yüzde 1'lik reklam girişini daha yukarılara çekebilmenin son denemesidir fiyat dampingi.
Grup gazete ve TV'lerinin desteği ile bu fiyat yaz aylarında tutmuş ve Aktüel ile Tempo 60-70, Haftalık 30 bin tirajını yakalamış görünmekteler. Reklam akışı ise henüz başlamamıştır. "Bekle-gör" dönemindeyiz. Bakalım TV'lerin kaptığı reklamlardan bir-iki puanlık pay dergilere geri dönecek midir?
Bunun için iki gelişmeyi gözlemek gereklidir. Birincisi, 1 milyon TL ile dergi üretmenin zararı, ne kadar katlanılabilir bir zarardır? Evet, 1 milyon TL ile dergi kâr etmez; bu kadar tirajlarla da değil kâr, büyük zarar, külfet getirir. Bu zararı telafi edip kâra geçirecek reklam girişi bakalım olacak mı?
İkinci soru şudur: İçerikteki yavanlığı gidermeden, habere-analize, dolayısıyla bunları üretecek nitelikle eleman istihdamına gitmeden, okuru bu fiyatla da olsa tutmak mümkün olacak mıdır?
Medyanın, böylesi kalite sorunları olmadığını, bir zihniyet değişimi ile yatırımı kaliteye yapmaya yanaştığını, yanaşacağını sananlar, bir kez daha hayal kırıklığı yaşarlar.
Medyada ticarileşme, endüstrileşme arttıkça, kalite kaygısı yerini kâr motifine, en azından, medyayı elde bulundurmanın maliyetini en aza indirme kaygısına daha çok bırakıyor. Dolayısıyla, Zaman'dan Ekrem Dumanlı'nın "İki tanınmış derginin daha okunur hale gelme gayreti, dergicilik konusuna yeniden bakmayı gerektiriyor. Umarım bu hareketlilik dergiciliği yeniden diriltmeye vesile olur" temennisi, bir temenni olmaktan öteye gitmeyecektir.
Hareketlilik, reklam pastasından daha fazla pay almak içindir. Peki, bir-iki yıldır artma eğiliminde olan reklam harcamalarına bel bağlamak ne kadar doğrudur? Çünkü ekonomi durgunlaşma, reklamı ilgilendiren iç pazar daralma sürecine girmiştir. Geçen yılın reklam harcamalarının bu yıl sonunda egale edilmesi iddiası su götürür. Bu süreçten tüm medya kadar reklama heveslenen dergiler de etkilenecekler.
Bekleyip görelim, bu serüven ne getirir... (MS/TK)
