İkinci Dünya Savaşı sırasında askere giden erkeklerin yerini “ucuz iş gücü” olarak kadınlar alır. Kadınlar aktif çalışma hayatına atılırken onlar için belirlenmiş “kutsal” mekândan, evlerinden uzaklaşma şansı yakalarlar. Savaş sonrası, erkeklerin evlerine ve üretime dönmesiyle kadınların çalışması yeniden üretime vurulan bir darbe olarak görülür. Kadınların evlerine gönderilmeleri/kapatılmaları için yeni politikalar izlenir –ki yeniden üretim ve üretim zeval bulmasın. Bu süreçten sonra bir kez daha –ve daha kalın çizgilerle- cinsiyetçi iş bölümünün sınırları çizilir. Dolayısıyla kadın tekrar anneliğe, bakım emeğine ve ev işlerine yönlendirilir.
Zaman içinde kadınlar kendi özgürlüklerini elde etmeyi, etraflarına örülen duvarları yıkmayı ve bir birey olarak ayakları üzerinde durmayı başarırken “üretim aşkı” ile yanıp tutuşan sistem, kadını yeniden üretime hapsetmek için çabalar. Bunu yaparken “toplumsallaşmayı” neyin, nasıl üretileceğini/tüketileceğini yayarak/öğreterek/içselleştirerek/dayatarak bilinçaltına yerleştiren bir güçten; medyadan yararlanır. Var oluşunu tüketimle açıklama çabasında olan modern birey başkalarının onu nasıl gördüğü sorunsalı ile cebelleştiği için “kültürel üretimin vazgeçilmez parçası” haline gelen medyanın her türlü tuzağına düşmeye hazırdır.
Toplumsal davranışların yönlendiricisi, reklamlar bu tuzaklardan biridir. Reklamlar aracılığıyla zihnimize kazınan roller kişileri konumlandıran/belirleyen bir pozisyonda bulunur. Dolayısıyla reklamlar aracılığıyla “standart/normal” olanın ne olduğunu öğrenmeye başlar, öte yandan mevcut güç ilişkileri hakkında fikir sahibi oluruz. Bu noktada bir pazarlama aracı haline gelen cinsiyet mefhumu ön plana çıkar. Çünkü üretim ve yeniden üretim üzerinden kurulan güç dengesi ancak “standart cinsiyet rolleri” ile süreklilik kazanabilir. Bu nedenle bu rollerin reklamlar aracılığıyla bilinçaltına yerleştirilmesi farz haline gelir.
Daha doğmadan renkler aracılığıyla belirlenen kadın ve erkeklik, daha sonra gözlemlerimiz, ders kitapları, televizyon dizileri/filmleri, reklamlar vs. aracılığıyla benimsetilir. Kadınlar yeniden üretimin sağlayıcısı olarak henüz çocukken ellerine tutuşturulan bebekle “küçük anne” olmaya, erkekler üretimden sorumlu olarak küçük bir çantayla işe/para kazanmaya/eve emek getirmeye alıştırılırlar. Bu sayede “standart” rollerin kurulmasında sağlam temeller atılmış olur. Bundan sonrası sürekliliği/devamlılığı sağlamakla ilgilidir. Bunun için de reklamlar biçilmiş kaftandır (Çünkü reklamlar bir yandan rollerin devamlılığını sağlarken, öte yandan tüketimi hızlandırarak üretimi ve yeniden üretimi sağlar).
Reklamlarda kadınlar özellikle geleneksel rolleri ile ön plana çıkar. Daha açık bir deyişle eğer kadın bedeniyle ön plana çıkmıyorsa geleneksel rolü ile yani anneliği/ev kadınlığı rolüyle sahnededir. Bu nedenle reklamlarda geleneksel rollere sıkıştırılmış kadınlar bulaşık yıkayan, ütü yapan, evi temizleyen, yemek pişiren evinin tertemiz olması ve tüm işlerin bitmesi gibi “kutsal amaçlar”la neredeyse bir robot haline gelmiş “biyonik yaratıklar”dır. Üstüne üstlük tüm bu görevleri yaparken hallerinden son derece “memnun”durlar. Çünkü karşılıksız/ücretsiz ev emeği göze batarken kendini gerçekleştirmek için asla vakit bulamayan ve aslında tükenen kadınlar bunu çocuklarını/eşlerini/yakınlarını “sevdikleri” için yaparlar. Bu madalyonun görünen/gösterilmek istenen yüzü. Peki, ya görünmeyen/göz ardı edilen/gizlenen yüzde neler var? Bunu anneler günü için yapılmış reklamlar aracılığıyla anlatmak durumun somut bir şekilde açığa çıkmasına yarayacaktır.
Bu kez, geleneksel olarak erkeklere atfedilmiş teknolojinin bulunduğu bir alandayız. Teknoloji-marketler kadınlara hitap edebilmenin yolunu sadece küçük ev aletleri ve beyaz eşyalar üzerinden sürdürürken birkaç “cin fikirli” bunu annelik üzerinden sürdürüyor. Aynı gün yayımlanan ve aynı ana fikirle yola çıkmış iki reklam filmi de “son teknoloji” anneleri konu ediniyor. Çocuğunu bekleyen, yemek hazırlayan, evi temizleyen, evde tedavi eden, ütü yapan, yemek hazırlayan, çocuğunu “tehlikelerden koruyan”, onun derdini dinleyen bir kadın/anne teknolojik ürünlerin özellikleri ile ya da sosyal medya araçları ile özdeşleştiriliyor. Böylece annelerin ne kadar vefakâr/fedakâr/cefakâr ve bilumum biyonik özellikte olduğu/olması gerektiği dayatılıyor/bilinçaltına yerleştiriliyor. Anne ise tüm bu son teknolojik özellikleri gösterirken yüzünde “Hepsini evladımı sevdiğim için yapıyorum.” der gibi sevecen bir ifadeye sahip. Yani kadın, yeniden üretimi sağlamak için kendini adarken son derece mutlu görünerek “son teknoloji” haline ulaşıyor. Tüm bunları yaparken evde olduğunu da bir kez daha hatırlatmakta fayda var.
Oysa kadın şefkat, sevecenlik, güven, sevgi, aşk kavramları aracılığıyla ev içi emeğe sıkıştırılıyor. Yaptığı iş ücretsiz olduğu için değersiz gösteriliyor. Çoğu zaman tüm güne yayılan mesaisiyle, gece vardiyalarıyla, sabah-akşam tatil yapmadan çalışıyor. Tüm bunlara karşılık sosyal güvenlik hizmetlerinden yararlanmak için bir eşe/babaya/erkeğe bağımlı olmak zorunda kalıyor ve asla emeklilik hizmetinden yararlanamıyor.
Madem annelerin bu kadar çok şeyi bir anda yapabildikleri ortada öyleyse bunun ücretlendirilmesi gerekmiyor mu? Madem annelik bu kadar yorucu çocuk yapmayı teşvik eden politikalar yerine ev içi emeği ücretlendirmek için yeni politikalar üretmek gerekmiyor mu? Madem anneler bu kadar çok şeyi bir arada yaptığı bu kadar ortada bunun için gerçek bir iş bölümü gerekmiyor mu? Madem annelik bu kadar zor, kadınların geleceğinin güvence altına alınması için sosyal hizmetlerden faydalanması gerekmiyor mu? Artık kadının sevecen anne rolü yerine kadın olarak kendini inşa etmesini kolaylaştırmak; esnek olmayan, güvenceli işlere istihdam edilmesi gerekmiyor mu? Ve madem “anneler günü” diye bir gün var, kadını yok eden kapitalist politikalar yerine tüm kadınların isyanın dile geldiği feminizme dayanmak gerekmiyor mu? (ÇT)